如何写一个好的brief

Brief是Account的基本功
这篇文章本来不应该由我一个Creative来写的
可是想想从业以来,接到过的Brief汗牛充栋
连起来估计都能像某奶茶杯一样恬不知耻地绕地球两圈了
其中的大多数都对不起用来造纸而砍伐的树木
阿弥陀佛,为了保护地球上所剩无几的森林
我也只好越俎代庖一回了
Account童鞋们,就当是换位思考一下
看看什么是Creative心目中的好Brief吧

在这之前得说说什么是烂的Brief
最烂的brief就是没有brief
据说小李飞刀的最高境界是手中无刀心中有刀
可是……拜托,你又不是小李飞刀
你心里想得再清楚,不说我怎么知道你想要?
何况就算你说想要我也不会给你的
没有一份书面的brief打印出来,没有创意总监和Traffic的签字
光是嘴上说说,creative是不会帮你干活儿的
对于创意人来说,接没有正式Brief的工作,就像结婚没有结婚证,青楼没有安全套一样没有安全感
多少年幼无知的创意新人就是在这事上摔得头破血流
幼小的心灵留下了血淋淋的伤口
所以请可怜可怜他们,赏个brief吧

其次,麻烦不要把客户的市场方案Copy &Paste一下就拿过来当Brief给我们行吗?
每次当我拿到那厚厚的一叠所谓“Brief”
想到要在这几十页各式表格和调查结果中找出我要的信息
一阵蛋蛋的忧郁总是莫名地袭来-_-;

第三,我知道大部分Account都是从名牌大学带着英语六级、八级证书毕业的人才
可是你们懂的…创意人(尤其是Artbase)都是些上学时吊儿郎当正经事儿一样不会四级永远考不过50分的废柴
所以,请不要总拿没一个中文字的Brief来摧残creative的金山词霸行吗?
求你们了,写个能看得懂的。

那么到底神马是creative心目中的好brief呢?
我觉得其实很简单,只要说能明白几个问题就行了

问题一:Background-项目背景是什么?
我见过某些Account童鞋,同一个客户所有的brief里面background这一项都一样
几年如一日,雷打不动
拜托,Brief不是人民日报
客户虽然是同一个客户,可是他们现在面临的是怎样的状况?
为什么这次需要做个这样的campaign
总得告诉我们点背景嘛。

问题二:Objective-客户要达到什么目的?
虽然我们很理解客户都希望品牌提升、新品大卖、竞争者都被小月月黑掉……
希望网络上人人都在讨论他们的品牌而且意见都很正面,个个参加活动的网友都会跑去店内试驾试用试买试穿试睡……
可是一个campaign真的干不了那么多事情,广告人也不是万能的上帝
就算是上帝,你一次也只能许一个愿不是?

问题三:Strategy-你的市场策略是什么?
再说一遍,不要拿那一堆乱七八糟的行业调查、市场分析的图表给我们看
如果你真的觉得那玩意儿很重要,可以作为附件给Creative参考
你只要简单地写出来——从这些research中得出什么结论
并因此制定了怎样的策略就足够了
世界上最痛苦的事莫过于……
有时候客户没整明白自己的市场策略,Account也没整明白
然后就稀里糊涂地brief下来了
一旦接下了这样的brief,Creative的杯具餐具肥皂具就通通都来了
这些可怜的家伙马上就会体验到4A的真谛:
Again Again And Again……



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