营销知识点:企业与市场分析

SWOT分析法
PEST分析法
营销调研

SWOT分析
S——企业所拥有的资源优势
W——企业所欠缺的资源劣势
O——企业所面临的营销机会
T——企业所面对的挑战

实例:某一热水器制造企业的SWOT分析
问题:本公司的SWOT分析

某一热水器公司的SWOT分析
优势
全新的市场
优质的美国产品
强劲的财力支持
现代化的装备
Combi产品的巨大潜力

劣势
品牌名声不够响
销售政策不灵活
产品开发周期缓慢
广告预算低
产品某些特性不适合市场
售后服务不健全
分销渠道不畅通
没有专业的销售力量

机会
住房项目的增长
热水器总市场的扩大
个人收入和生活水准的提高
天然气和液化管道气的普及

威胁
市场上越来越多的国际竞争对手
国内厂家提供的低价位产品
经销商的短期行为
多样灵活的销售政策
顾客仍以价格为导向

理想的业务:机会多、威胁少
风险的业务:机会多、威胁多
成熟的业务:机会少、威胁少
麻烦的业务:机会少、威胁多

营销调研
定义:指系统地设计、收集相关数据资料并据此提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果的过程。
实例:
宝洁:每年的电话与上门访问超过100万次,访问的内容涉及到大约1000个调研项目;
惠普:总部设立市场研究与信息中心(MRIC)处理营销信息,分享世界的惠普信息资源。该中心分为三个部分:行业、市场和竞争者背景信息收集;决策支持和通过地区卫星进行信息传递。

调研内容: 第8版 第9版
业务/经济与公司研究 67.3% 75%
行业/市场特征与趋势/购并与多元化/市场占有率/内部员工
定价 59.4% 66%
成本/利润/价格弹性/需求/竞争性定价。。。
产品 47.8% 59%
观念开发与测试/品牌名称产生与测试/市场试销/包装设计。。。
分销 24.3% 32%
渠道行为/渠道覆盖/工厂及仓库地址
促销 52.7% 51%
媒体/广告效果/公众形象/销售激励/推广策略。。。
购买行为 59.3% 81%
品牌偏好/产品满意度/采购行为/市场细分/品牌知晓度。。。

有效的营销调研的七个特征
科学方法 —— 仔细观察、假设、预测和试验
调研的创造性 —— 新的工具、新的模式等
采用多种方法 —— 相互印证、避免失真
模型和数据的互赖性 —— 数据处理手段影响结果
信息的价值和成本 —— 考虑调研的投入/产出
适当的怀疑 —— 不要过分依赖调研结果
道德观 —— 不要主观影响调研结论

公司宏观环境分析(PEST)

人口统计环境
经济环境
物质环境
技术环境
政治法律环境
社会文化环境
人口总量仍在增加
人口老龄化现象已经出现
三率(晚婚、离婚、再婚)上升
DINK增加
非家庭户增加
人口流动性增大
受教育程度在逐步提高

经济环境
(购买力<收入、价格、储蓄、信贷>)
实际收入持续增长
高增长、低通涨、高失业率
高储蓄
消费支出模式变化
中产阶层正逐步形成
国家统计局:6万家庭年收入,2000万户达到此标准
贫富差距加大现象明显

技术环境
技术更新加快
技术导向与市场导向相结合
技术开发的投入日益加大
技术垄断的现象日益明显
新技术所带来的破坏性增加
技术开发与产品开发的结合

政治(策)与法律环境
政治体制与市场体制
政治稳定性
法制体系的建立与完善
国内法
国际法
国际惯例以及通行准则
行业法律法规
等等

社会文化环境——变化趋势
工业社会 —— 信息社会
技术导向 —— 市场/技术导向
国内经济 —— 全球经济
短期行为 —— 中长期行为
集权 —— 分权
等级制度 —— 网络系统
一元或两元结构 —— 多元结构

《我们将进入一个什么时代》
[美]约翰 ? 奈斯比特
今天我们的精力当中只有2%用于电子商务和互联网,10年后,它将是我们生命中50%的部分。
在经济上,我们越相互依存,就会越加注重我们自己的文化特征。
世界上到底有多少品牌,这对我来说并不重要。我的品牌世界才真正重要。品牌所要做的工作,就是要努力进入人们那个“我的品牌世界”。
你把一个强大的技术和六岁儿童的幻想结合起来,你就能创造奇迹,这就是产品的高格调。
学习的真正目的是学会怎样学,以便使我们可以在需要终身学习的冒险里程中走下去。
我们的技术变得越技术,我们就越需要诗人!



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追求卓越,成功会在不经意间追上你……

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