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帽子设计广告，姐姐我设计的是头不是帽子	换个角度，创意大不同-Allen Solly最新广告	吸烟公益广告	洗手液广告，什么是你真正触摸到的	有趣的动物保护卡通海报
无觅

中国电子商务协会网络整合营销研究中心
孟俊良 白哲

果缤纷&缤纷果园

一、果缤纷产品说明：
果缤纷是国际果汁领先品牌纯果乐（Tropicana）旗下的一个品牌，百事可乐公司出品。它是一款以中国消费者需求为核心而研发的果汁饮料，由多种高档水果混合而成。“果缤纷”不同于单一口味的饮料，它甄选世界各地最好的水果，通过独具匠心的搭配，以呈现不同果汁的酸甜度及质感，在其中的两款口味中，更适当配入植物芳香，美味好喝，将果汁带入美食新境界。同时，“果缤纷”所倡导的复合多元的生活方式，正满足了当今消费者日益增长的对于优质缤纷生活的需求，也因此颇受中国年轻一代消费者的喜爱。

二、“缤纷果园”策划思路说明：
果缤纷在推出伊始，就将目标消费群体锁定在了中国年轻一代消费者上，而据统计显示，中国活跃网民中有约66%为30岁以下的拥有较高购买力的年轻人群，这与果缤纷的目标消费群体相吻合，而这部分人群也是SNS网站的忠实用户，同时热衷于SNS游戏。而这几点也正是果缤纷进行此次“缤纷果园”活动策划的信心之所在。
在确定了将在SNS游戏平台进行广告的形式后，果缤纷最终决定在校内网及千橡开心网上火爆异常的游戏“开心农场”中以APP植入的方式进行广告投放，这样的话，果缤纷植入的游戏性极强，会在很大程度上消除用户的警戒心，拉近同用户的距离，很自然地将自己的产品同游戏结合在一起。
最终，“缤纷果园”以这样的方式盛装登场亮相。

在校内及千橡开心网两大平台的人气游戏“开心农场”中，用户可以在游戏中用虚拟货币购买果实种子包进行种植，每种果实成熟后能够出售，也可以为果汁加工提供原料；
除了单个出售的种子包以外，还有价格更为便宜实惠的果缤纷配料种子包出售，每个果缤纷种子包内都会有合成这种果缤纷果汁的每种配料果实的种子包以供种植，种植过程中用户会增加经验；
用户可以购买榨汁机来生产果汁，用户可以根据收获的果实种类和数量，来选择生产口味和生产数量进行果汁加工，然后将加工好的果汁放入产品仓库，接下来就可以出售果汁了。
果汁出售后可以获得一定的经验值和货币，然后根据经验的高低和挣钱的多少，在排行榜中排定名次，更能赢取丰富的奖品。

由于有人气火爆的开心农场作为信心保证，果缤纷将“缤纷果园”预计KPI设为参与用户一千万，制作果缤纷瓶数五千万，这已经是足以令人咋舌的成绩了，然而最终数字并不仅限于此，根据统计最终KPI达到了参与用户超过一千万，制作的果缤纷瓶数达到十亿，这已然是预期目标的20倍之多缤纷果园的骄人成绩体现了网络整合营销4I原则中interaction互动原则，不是生搬硬造的web1.0式的广告品牌展现，而是要更多的贴近用户心理，与产品良好融和的用户互动，在互动的游戏中让用户乐此不疲的体验品牌魅力。

三、“缤纷果园”营销活动总结

本次活动跳出了常规媒体的范围，却获得了更广大的空间——品牌不再仅仅依靠视听来进入大脑，而受众也不再是被动的去接受。果缤纷绿色新鲜的特质在简单有趣的游戏中轻易深入人心。而伴随着玩家们鼠标一次次在“种植”、“制作” 、”分享（赠送）”上进行的轻轻点击，玩家们对果缤纷的成品配方和水果本身的高品质有了更深的了解，对产品的兴趣也随之提 高，并且也会将这份兴趣传递给其他的朋友，然后以病毒式扩散至整个SNS网络，果缤纷绿色新鲜的品牌形象也得以在这张大网上建立起来。与在电视等传统媒体进行投放相比，在SNS网站上投放的经费要相对低廉，但是目标指向更为清晰，资金的投放更有效率，总的来说，此次活动“收获颇丰”。

目前看来，“缤纷果园”绝对算得上是一次成功的营销案例，但是不是说此次活动真的就可以如同教科书般完美？“缤纷果园”在开心农场上为期两月的投放无疑为自己争取到了大量的知名度和潜在用户，也激发起了用户的热情。但是在两个月活动结束后，“缤纷果园”所取得的成绩将会逐步回落。一个原因是在广告方面缺乏及时的维护，另外的原因则是“缤纷果园”对“开心农场”的依赖度过高。如何有效延长SNS营销的寿命、保持或者倍增SNS营销效果是对网络营销人员提出的新命题。

梦龙&“非常礼遇”

梦龙“非常礼遇”是一款在开心网上比较盛行的小游戏，用户可以通过各式各样的手段来“非礼”好友，而游戏中的“梦龙”道具可以给予玩家更多特权。用户若想获得道具便须购买实体雪糕，用雪糕木棒上的密码来激活。巧妙运用了网络整合营销4I原则中interests利益原则，将营销活动与用户利益捆绑，在相当程度上刺激了梦龙的热销，现在我们甚至可以在淘宝等网购网站上看到梦龙密码棒的出售，每根单价要价高达1.5元RMB。

悦活&“开心种植，悦活城市”

此次活动是在开心网“买房子”组件中举行的，用户在果园种子商店中购买悦活系列果种，进行播种。

悦活果种成熟收获后，将根据市场价格兑换成相应的悦活积分。果农还可选择将悦活果实榨成虚拟悦活果汁。每5个果实可榨取1瓶虚拟悦活果汁。

将虚拟悦活果汁送给好友后，即可参加抽奖，有机会获得真实果汁礼盒以及虚拟礼物。本次全国共设10万份真实果汁礼盒的中奖机会。

每送出一瓶虚拟果汁，都会为自己所在的城市贡献悦活指数。悦活指数领先的城市将获得“悦活城市”的荣誉称号，同时该城市的所有参赛者都将有机会获得额外的奖励。
每个阶段比赛结束后将分别根据悦活积分和悦活指数对参赛个人和城市进行排名，第一阶段的积分不计入第二阶段。

在本次活动期间，几乎每位玩家的农场角上都竖立着“悦活”的标志，玩家们在自己农地上竞相种植悦活果种，酿造蜂蜜，都极大程度上提升了“悦活”这一品牌的知名度。

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营销知识点：服务营销	企业赢得“80后”和“90后”的营销策略	关于广告营销	营销知识点：企业与市场分析	Everybody could make ads
无觅

　　“80后”和“90后”生活在网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于网上购物；网络既是他们主要的娱乐和信息交流工具，也是最重要、最便捷的资讯来源，还是最精明和最专业的消费平台，大家经常在群里讨论消费风向，交流购物和使用心得，利用网络提供的海量信息为购买决策服务；同时他们又是一个相对较为感性的群体，消费模式容易受他人影响，新媒体营销有利于广泛传播商品信息，激发他们的购买行为。

　　企业利用网络等新媒体开展营销活动，要善于借助新媒体的互动传播提升品牌知名度和美誉度，充分利用专业网站、个人网站、BBS、网络游戏、MSN、博客、QQ群、短信平台以及音频和视频等多种形式结合的动漫广泛传播商品信息，更要发挥代言人的影响力和重要参照群体的号召力引导“80后”“90后”的消费方式，还要注重培养“80后”和“90后”自己的意见领袖，通过他们的口碑宣传和 “病毒性营销”效应和同龄人之间信息交流的相互影响，快速复制和传播营销信息，激发购买行为。如耐克公司就专门设计一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球，从而使耐克的品牌形象在潜移默化中深深植入年轻消费者的心田。定位于“年轻人的第一辆车”的奇瑞QQ，巧妙地将汽车的造型概念和年轻人常用的网上聊天工具QQ有机结合，从而大获成功。
　
　　体验式营销

　　“80后”和“90后”消费观念大胆超前，勇于创新，崇尚新奇特消费，喜欢尝试新事物，接受新鲜事物的能力也很强，对生活中非常规事件兴趣盎然，具有渴求体验的心理；他们已经树立起自己的理财观念，消费过程中指向性明确，消费的掌控能力较强，不盲目攀比，不盲目跟风购买，对试用、DIY等体验性营销活动颇感兴趣，愿意结伴去尝试和体验消费；他们选择产品或品牌的准则不是基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观，注重消费的过程感受和内心感受，强调使用产品的真切体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性，体验式营销有利于激发他们的购买欲望，刺激消费，引导消费。

　　以 “80后”和“90后”为目标的体验式营销重在从他们的生活与情境出发，以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，突出传播产品与品牌中蕴涵的能营造他们感官体验及思维认同，调动他们内在的情感和情绪的独有价值，如显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、够酷够炫够好玩、潮流或流行性等等，以捕获新生代消费者的注意力。如SONY率先建立品牌体验店，成立SONY梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望，SONY的数码产品也赢得了广泛的爱戴。
　
　　个性化营销

　　“80后”和“90后”消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的个性特点,崇尚个性彰显，敢于标榜自我，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为；他们对于品牌的认知度较高，注重品牌但不盲目追求名牌，重视品牌与自身个性的契合，也不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。个性化营销有利于满足他们的心理需求，培养品牌偏好和品牌忠诚。

　　针对“80后”和“90后”的个性化营销，要深入挖掘他们的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融合，强力塑造产品及品牌的个性化特点，创造同年轻消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣。促销沟通以张扬个性、凸现自我为主，重在培养他们的品牌偏好和品牌忠诚。如中国移动的“动感地带”迎合年轻群体的个性化消费特征和爱发短信的特点，推出“超值短信套餐”业务；“动感地带”与“M-ZONE”的英文名称，听起来更具时尚感；选用周杰伦作为形象代言人，使周杰伦的个性和酷同其品牌表达高度一致；“我的地盘我作主”的广告诉求更是极大地满足了他们向往自由，我行我素的心理需求，因此深得“80后”和“90后”青睐。安娜苏、Fancl、碧欧泉等国际名牌化妆品，也以个性化营销取悦“80后”“90后”消费者。不仅推出适合年轻小女生肤质的产品，还针对她们喜爱花俏的心理，在产品包装、名称上做文章，设计洋娃娃香水、雕有蔷薇花的眼影盒等，专柜布置也选用紫色丝绒、全黑花纹柜台等另类元素。

作者：涂永式　

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80后回家吃饭吧	马里奥的25年	营销知识点：企业与市场分析	我的青春谁做主	营销知识点：服务营销
无觅

　　由于金融压力以及对经济缺乏信心，消费者在开销方面将继续表现得非常保守。但无论消费者收入多少，无论他们的可自由支配收入有多少，他们仍然希望被视为“聪明的购物者”。在 2009年，这一称谓与其说与财务意义上的自我形象有关，倒不如说更具有经济意义上的必要性。就目前的经济指标而言尤其如此，消费者对之前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加，又使这一切进一步恶化。经济急剧下滑将使品牌无法提供有意义的差异化或能引起共鸣之价值观，当然，具有较低、更低和最低价格的品牌除外。

　　2.差异化、意义和附加值更为重要。

　　营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。品牌认知，作为一种有意义的市场力量，早已过时。现在，“差异化”对成功——也即销售和盈利能力而言，至关重要。 主要依赖“口碑”促销术的人，将很快发现，他们正在其消费者群体中间，创建一种持久的观念，即： 只有价格（或减价），才能将其产品从竞争中区分开来。如果你一直坚持做到这一点，而且做得足够好，那么，你的产品和服务，将不再是一个“品牌”，而将会被视为一个“产品类别定位器”，仅此而已。

　
　　3.消费者参与不是时尚，而是一种品牌目标。

　　事实已经证实，真正的消费者参与，和积极的消费行为是有关联的。消费者参与度，应该能够通过消费者的反应来确定：它是任何一个营销或媒介计划的目标，这些营销活动，实质上能够提高一个品牌的品牌资产（一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值）。 营销者将意识到，如果他们继续用过时的消费者态度模型来衡量参与度，那么，要获得真正的品牌参与度，几乎是不可能的。 营销者将开始接受一个事实，即存在四种参与方法，包括：平台（电视、互联网）；情景（节目、网页）；消息（广告或传播、沟通），以及体验（商店、活动）。但是，他们的目标只有一个：品牌参与度。
　
　　4.媒介策划将更具创新性和双向性，并更加注重消费者接触点。

　　媒介策划者，仍将媒体接触点划分为“线上接触点”、“线下接触点”和“新接触点”，但策划方案将基于一些关键的考虑：哪个接触点，将能最好地增强品牌价值？品牌 +媒介的等式在哪里，能促成真正的消费者参与？

　　只有在该媒介计划完全符合逻辑、可信、人性化而且真实的情况下，才会产生效果。媒介策划创新和技术创新，将变得完全一样，如出一辙。

　　对消费者而言，移动设备，正日益成为越来越重要的接触点；而且在 2009年，移动设备将成为从台式到膝上型，再到便携式转变的起点。电话位置感知软件，应给移动媒体带来启迪，从而，有望使促销礼券随 IP多媒体系统一道出现，并为衡量营销投资回报率，寻找更大的尺度。 营销预算转移到网络上并不新鲜，但社交网络在参与度方面将变得更加投入，以帮助营销者更为有效地传递消息并由此决定其努力的回报。
　
　　5.你的品牌够“绿”吗？

　　仅仅拥有环保意识并不是营销者在 2009年的一个选择，品牌必须找到以有意义地支持其未来可持续发展的方式定位其产品的方法。

　　但是，随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身环保运动，持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺，并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比，将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的绿色程度作出衡量。进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向：其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线——盈利能力。
　
　　6.品牌将需要确定并利用新的价值。

　　值得高兴的是，在营销者通过市场研究发现：对消费者而言，将更为重要的趋势和价值之前数月，忠诚度和参与度指标，就能确定这些趋势和价值。 看看我们在我们的《Brand Keys客户忠诚度和参与度指标》中衡量的 60个类别和近 500个品牌，例如，我们发现，“定制化”对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为 18%。这一数值是 1997年首次衡量时的 5倍。请关注“客户定制”——忠诚度价值的最新表现形式，将其本身融入到几乎所有产品和服务类别之中——这将是营销者予以特别关注的事情。
　
　　7.行为将最终战胜态度。

　　更多的营销者将开始意识到，“认识你”并不一定要“买你的产品或服务”（或者，在这个问题上，甚至并不一定要“喜欢你”）。品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别，来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播、沟通和媒介策划，从而进一步提高营销的效力和效率。
　
　　8.消费者的期望值将继续增长。

　　现在，鲜有品牌能够跟上消费者的期望值。消费者每天都采用和吸收最新的技术和创新，进而渴望更多的新技术和创新。 2009年，期待更聪明的营销者会通过最新确定的价值观（如客户定制），运用越来越多的高科技系统来确定和资本化运作未满足的消费者期望值。这一方法将帮助他们将自身的品牌与竞争者区分开来，而且品牌一致的接触点（如移动营销）将在满足和管理消费者期望值方面发挥主要作用。
　
　　9.为你的品牌和客户创造简单的生活。

　　营销家 H. D. Thoreau曾预言，即将到来的 2009年的第九个、同时也是最后一个趋势就是“简化，再简化”。事实上，消费者正在寻求的、正在需要的，就是简单化。 在某些类别中，这一点表现得尤为强烈，如手机方案、搜索引擎和洗衣粉。谁没想过更换手机运营商，并抱怨要在两个复杂的方案之间进行比较？ 在网络旅游站点上，简单化也表现为一种确定行程规划的驱动器。尽管竞争已经升温，但各品牌却依然继续在价格上进行竞争，而不是在能够产生积极消费行为的措施——简单化——上展开竞争。

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传说中的2009年经典语录	国内SNS植入营销鲜活的例子	营销知识点：服务营销	企业赢得“80后”和“90后”的营销策略	关于广告营销
无觅

企业可以把降低成本的努力当作重新设计岗位的机会，使工作岗位对于承担相应工作的人更有吸引力，通过这种做法来保持对内外部人才的吸引力。一个工作岗位的责任水平、自主程度以及控制范围都与提高雇员满意度有关。减员提供了一个有力的刺激，它让企业可以通过打破各自为政的壁垒、扩大富有挑战性的管理角色的控制范围，来更好地使用现有资源，从而提高吸引关键人才进入重新设计的岗位的机会。

我们来看看思科在上一次萧条期间采用的精简方法。2001年，由于日益恶化的财务表现迫使企业裁减8,500个岗位，思科重新设计了职位和责任，以改进跨职能协调并减少重复1。这些举动所培育的更富协作性的环境提高了许多雇员的工作场所满意度和生产率。当企业在精简工作一开始就专注于重新设计工作岗位并留住人才时，像思科这样的举措就会取得成功。

除了重新设计角色以外，减员的企业还应小心保护培训和开发计划。这些计划不仅对保持工作场所士气和提高长期生产率必不可少，还可以为人们提供必要的技能以承担重新设计后拥有更大的控制范围的工作。在上一次衰退期间，国际纸业公司用公司高层领导取代外部协调人，继续在其领导力学院提供培训课程2 。这一做法不仅降低了实施成本，还由于高层领导的参与而将领导力计划的内容与影响公司当前的业绩的决策和技能更密切地联系起来，重新定位了培训内容。同样地，IBM在20世纪80年代中后期遭遇重大的业绩挑战期间，仍保留了其雇员发展计划。该公司利用Lou Gerstner走马上任担当CEO以及推出新战略来扭转局势，但是，IBM在人员发展方面的历史性投资为企业成功扭转局势助了一臂之力。

企业在进行大规模裁员之前，应运用其业绩管理流程，帮助识别能力强的雇员。对业绩和潜力进行严格而任人唯贤的评估的企业，可望做出好的人事决策。这些企业在决策中还应考虑其他的战略因素。他们应评估，何种类型的人才目前推动了业务价值，何种人才从现在起三年之内会推动业务价值，以及目前以及将来有何种人才可供使用——同时要记住（比如说）两年后同样会有新毕业的MBA可用。企业还应考虑，何种类型的人才需要数年时间才能替代或者培养——例如，由于退休而引起的电力工程师人才供应的显著下降。充分考虑战略问题的绩效管理可以最大限度地减小企业精简的负面文化影响、提高盈利水平并帮助识别企业应努力留住的人才。

裁员的企业必须坚定不移地关注削减成本工作产生的内部文化影响和外部声誉后果。尽管强大的雇主品牌具有恢复力，但是一旦文化受损，就很难重建品牌优势。许多企业进行大规模精简的方式降低了留下来的员工的工作效率、士气和动力。这种做法也会刺激表现优异者的流动率，并损害企业将来吸引能干人才的能力，因为，潜在的雇员会掂量在这种企业工作有多大风险。

要抵挡这种趋势需要创造性。2001年，思科为其解雇的工作人员提供了慷慨的补偿费并协助其找工作，还推出一项计划，向同意为本地慈善机构或社区组织工作的前雇员支付三分之一的工资外加福利和股票期权。此类措施通过努力让离职的雇员对思科有较好的感觉，而保护了思科的雇主品牌，同时，对那些留下的人，则突出强调了公司对员工的承诺。其效果相当可观：雇员满意度依然很高，思科在《财富》杂志“最适合工作的公司”榜单中仍占据着显著的排名位置。

强大的雇主品牌对于进行精心招募的企业也很重要，即使他们在其他方面仍在削减人员成本。利用经济减速来发现并雇佣失业的人才通常成效显著。研究表明，尽管衰退时期的招募水平可能与正常年景持平甚至下降，但是，所招募到的员工的质量却有所提高3。发现并雇佣这些被取代掉的人才的机会在低迷时期尤其宝贵，因为，金融服务部门中大规模的裁员使得非金融企业可以获得大量的高教育水准和高就业动机的专业人士，在此之前，他们可能并没有考虑过在以前的雇主之外或行业之外从业。

有些组织以令人惊讶的敏捷速度，回应人才市场中的这些机遇。2008年10月底，美国国税局在曼哈顿举办了一场以被取代的金融服务专业人士为目标的就业招聘会。1300多人与会，许多人排队3个多小时，以便更好地了解一家提供令人感兴趣的“工作稳定性”新品牌的雇主。

为了确保企业目前的盈利能力和未来的竞争力，低迷时期的削减成本往往是必要的。企业不应冻结所有的招聘和雇员发展计划，而应利用这一时期作为人才升级和更好地使用现有员工的机会。这意味着，要把通过削减成本而解放出来的一定比例的资本重新投资于精心设计的招募和发展计划以及保护文化和重新设计工作岗位的努力，以便使企业对留下的员工更有吸引力。

作者简介：

Matthew Guthridge是麦肯锡伦敦分公司副董事；John McPherson是道格拉斯分公司资深董事；William Wolf是华盛顿特区分公司董事。

麦肯锡
原文链接

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jeep的Gps，就像这个二维码	猫咪都知道遮丑	18届金鸡百花奖标志，深藏不露	献血无偿
无觅

在以往的经济低迷时期，许多营销商在规模大、历史盈利水平较高的客户、地区和细分市场上加倍下功夫。如今，这种方法可能不再有效，因为，世界经济不景气以出乎意料而又极其特殊的方式影响着客户和市场。因此，营销商应抛弃那些基于历史的预期，而专注于新兴的客户赢利点。

现金不足的营销商在削减用于新广告手段上的开支时，通常会注重传统媒体，例如，电视和报纸广告。但是，营销方式在过去的十年中发生了很快的变化，随着互联网和社交网络达到了意义重大的规模，传统媒体的重要性在下降。那些试图做到媒体投放理性化的营销高管，在制定紧缩预算的计划时，必须考虑这种新的平衡。

对于既要努力削减成本又要确保收入的营销商来说，另一个常见的做法是削减后台销售日常开支，同时继续投资于一线销售人员。近年来销售队伍的演变要求营销商采用更加精细的做法。从前，企业曾把“跑街”模式视为提高销量的主要手段。现在，它们要依靠混合模式——联合以客户为中心的一线产品专家和扮演协调角色的面向特定专业的销售经理——来提供更好的服务，瞄准实现收入的新的机会1。如果高管在理性化其销售计划时，忽视了这些新实践，那么，来之不易的客户关系、收入流和利润就都可能面临危险。

当然，并不是说过去的所有做法都统统过时了：营销商仍旧必须地重新审视他们的品牌的价值主张，调整产品和定价，并用心管理媒体代理以及其他供应商成本。但是，仅仅有这些步骤是不够的。要度过这场风暴，还必须重新确认谁是有利可图的客户、他们在哪里、并对能影响这些客户的最有效的营销和销售手段进行排队，确定优先次序。

营销和销售高管在这么做时，必须记住：对全球经济起作用的更广泛的力量意味着，战略的基本经济规则可能会继续以前所未有的速度和规模变化。这种极端的不确定性要求不间断地关注变化中的业态、随时重新确定轻重缓急、并要求战略事先考虑到不断变化的情况并能随机应对。
销售和营销资源投入到何处

经济衰退对不同经济体的影响是不同的；表现之一是，失业水平在不同的地区以不同的比率上升。不过，全球经济状况这一次则以更为多样、更为复杂的方式影响着不同的地区和不同的人口群体。

* 全球信贷紧缩和与之相伴的商品波动在不同的时间以不同的方式损害着全球经济，这意味着，客户及国家的相对吸引力和风险正在经历迅速的变化。
* 世界各地房地产市场都在萎缩，但是，抵押贷款违约率及其对于消费者支出的影响在不同地区之间以及地区之内有所不同。以美国为例，亚利桑那、加利福尼亚、佛罗里达、密西根和内华达州受到严重冲击，而其他州所受影响则较小。
* 历史上富有吸引力的人群经历了命运的重大逆转。例如，由于股票和房屋价值迅速缩水，婴儿潮一代的养老金大幅减少，退休前景黯淡。这种发展趋势导致消费情况可能出现重大变化。

这些不良状况表明，把注意力放在历史上有利可图的地区和客户群体上的老办法将不得要领。事实上，营销和销售高管必须在每一次经济命运发生转变时对各地区市场和不同客户群体重新进行排序。
重新确定各地区的优先次序

跨国企业将不得不重新评估他们参与竞争的所在国家的增长预测。甚至对2008年这么近的时间里所做的评估都应该重新进行考察，因为危机影响到了地球上的每一个国家。

例如，一家全球技术公司最近开始进行重大的重新定位，将营销开支从发达国家转移到预计增长率更高、竞争压力更小的新兴国家。不过，最近发生的经济事件使得一些按照地域划分的盈利假设不再成立，并显著改变了另一些假设中对预期增长的时间表。该公司认识到，其在危机之前进行的广泛的重新定位努力会产生令人失望的结果，因此，它现在致力于寻找在这一艰难的经济环境下前景相对更好一些的市场。

企业可以通过采用这种细致的做法来进一步保护其收入和利润。即使在那些看起来整体都低迷的部门或地区内，潜在客户的增长或下降速度也存在很大差异。例如，尽管众所周知，美国制造业在过去数十年中明显衰弱，但是，制造业GDP在全国许多县实际上都增长了。事实上，从2006至2007年，这些县里的企业的制造业收入增长了970亿美元2，大约为中国制造业同期增长的2/3。在美国中西部受打击最严重的州之一密西根，增长率百分比差异达到两位数，增长最高的县2007年制造业收入增长近20 亿美元。当然，任何营销战略如今都不能依赖这些过时的数字。但是，现在采取类似的（也许是更为详细的）分析很可能可以帮助销售制造业产品的供应商将其稀缺的销售资源集中到增长的县中，而不是将资源统一部署到下降的市场中。

能够获得微观市场数据的消费品营销商有更大的机会提高盈利水平。一家饮料企业最近进行了调查，调查发现，各个市场和微观市场中的消费者所贡献的潜在盈利水平存在惊人的差异。受访者的价格敏感度在不同地区的市场之间相差多达13倍，各个市场中的不同城市之间相差5倍，各个城市的不同邮政区之间相差3倍（图 1）。有了这种详细的资料，企业可以专注于价格敏感度较低的微观市场，同时也在其他市场提供折扣或优惠价以提高销量，从而最大限度地提高其盈利水平。

重新确定消费者细分市场的优先次序

就像不同地区及不同微观市场的盈利水平发生了变化一样，不断波动的失业率、股价、住房和燃油成本也改变了各个地区从不同消费者群体的盈利水平。许多情况下，消费者行为的变化将迫使企业从历史上有吸引力的细分市场中的资源里重新配置营销资源。有些群体在此之前一直对消费支出的增长做出过重要贡献，但其未来的盈利水平将会下降。例如，许多在金融服务部门工作的富裕的年轻专业人士，大概不能继续维持他们对奢侈品消费增长的历史水平。

在另一些情况下，经济危机的冲击可加快各细分市场（例如，美国的战后婴儿潮一代以及日本和西欧的同一群体）的消费方式及其吸引力的长期变化。对于许多企业而言，婴儿潮一代的高消费水平曾使其成为追逐的目标和有利可图的客户群体。房地产升值的“财富效应”以及婴儿潮一代的退休金账户中的收益（以及获得未来收益的希望），在很大程度上推动了这种消费。事实上，许多婴儿潮一代人士是寅吃卯粮，从退休资产借贷，为其现实生活方式买单3。结果，与他们之前的几代人相比，美国婴儿潮一代为退休所做的储蓄准备较少。

目前，房地产贬值和股票的巨大损失形成的组合拳打击导致许多婴儿潮一代面临着不确定的退休前景，无法继续按照以前的方式消费。事实上，他们将不得不整个地重新确定不同类别的消费的优先次序。2006年，当我们问婴儿潮一代他们将如何把其总支出削减20%时，受访者列举了服装、个人护理、家居和旅行作为削减的项目，但是，他们表示，他们不太可能减少必需品方面的支出，例如，食品、住房和医疗健康等领域（图2）。对于可能受到这种消费模式变化冲击的相关部门（例如家居）中的企业来说，目前的任务是瞄准销售前景更好一些的人群。

重新确定B2B机会的优先次序

采用企业到企业（B2B）模式的公司必须更进一步。只是用新眼光看待细分市场是不够的；事实上，这些企业必须针对每一家客户，逐一重新审视它们提供的机会和风险。当然，企业必须首先评估基本要素：客户是否有足够的现金或流动性，此类资金长期存在的可能性有多大。然后，企业应考虑危机将会对其盈利性的方方面面产生什么影响。

例如，许多供应商签订了长期协议，按照销量向他们的分销商客户提供折扣。但是，疲软的经济可能大幅度减少某些分销商的销量，以至于他们失去相应资格。同样，有些客户也许会发现，其经济状况由于他们的主要原料（例如燃油和其他商品）价格波动而受损，因此不能按照供应商所期望的总量和价格采购。供应商必须警惕这种可能性，并做出相应的回应。

对于一家领先的工业控制设备制造商来说，这种变化就大大影响了其利润，使得一年前其盈利水平最高的客户之一成了目前盈利水平最差的客户之一（图3）。以前，该客户享受着优惠的关照和服务、灵活的付款条件和高水平的技术支持。如今，对该客户需要采取积极大胆的调整措施——控制服务成本，就折扣重新谈判，鼓励实现更高效的订货量——此类措施不久前都不可想象。

每年自动调整预算

通过对预算进行标准化削减来应对经济低迷的不只是营销商。另一个经验法则决策的例子是，一些有多个业务部门的企业中将所有业务部门的成本按某个任意确定的比例削减。（同样地，在经济和工业增长时期，预算通常也按照销售额或资产的某个任意确定的百分比来增加。）事实上，对于美国的多元化企业来说，从1985 至2005年，各年进入各个业务部门的投资百分比的相关性为0.85；换言之，每个业务部门在投资蛋糕中所占的份额在这一时期一直相当稳定。这种相关性在经济好的时期和差的年代都一直保持未变。

这种行为在心理或组织方面有一定意义——它发挥了人类关于公平的观念，从认知的角度看比较简单，并且几乎不会引起政治上的担心。事实上，所有高管都有能力在很短时间内统一提高或降低这种比率。不过，周密谨慎的高管应迅速注意业务部门内部的更细微的增长和盈利水平差异，以便大力削减表现不佳的投资，并同时培育有前景的投资，以便迎来下一个春天。这在正常时期已经是重要的见解，在艰苦的经济时期就更为重要，因为，你的企业此时迫切需要与芸芸众生拉开差距。
作者简介：

Dan Lovallo是悉尼大学教授、麦肯锡公司顾问。

如何投入营销和销售资源

除了把资源投放到具有最大利润潜力的地区和客户外，高管们还必须重视最有可能实现此类利润的媒体与销售努力。在从前的低迷时期，这意味着在投资于那些已经证明行之有效的广告媒介的同时，削减那些尚未得到足够验证的新工具，并且把资源集中到销售代表身上，同时，精简中央后台职能部门。

然而，在过去的几年中，营销多样分化的挑战已催生了更加复杂的营销工具与销售模式组合4。先前的回应方式或者全面的裁减在这一衰退时期也许恰恰是错误的做法（参见附文：“每年自动调整预算”）。现在，我们需要更加精细的方法。
重新确定广告工具的优先次序

新的通讯工具，例如，因特网、社交网络以及移动设备，正形成规模并产生了积极的效果。与此同时，诸如电视之类的传统传媒也已发生了变化，至少，是变得更加昂贵了。因此，大多数营销计划为了在达到其目标的同时实现成本节省，都会尽量采用传统与新工具的组合，后者通常占开支的10%至15%。

如此重新确定优先次序要求营销商对不同形式的广告的有效性要有比目前更深刻的理解。这些营销商认为，广告工具的影响范围与成本就代表了其效力，因而忽略了广告工具本身的质量，即其影响客户的能力。质量在直接业务中是最容易衡量的，它可以通过发出去的产品目录和电子邮件精确确定所产生的投资回报。但是，对于更难衡量的工具（例如，电视、产品植入式营销以及赞助活动），也有办法估计其质量，并相应地确定其优先次序。

企业可通过将多种信息源结合起来——例如，通过客户量化调查、活动后的讨论组（对于赞助或其他现场营销活动）和研讨会（营销经理以及来自广告和媒体机构的外部专家通过研讨共同形成集体观点），最大限度地提高其质量评估的准确性。有些最近进行了此类研讨活动的消费品企业发现，其中形成的共识与更加深入的定量研究非常吻合。

不论企业如何形成其质量评估，其真正的作用来自于将这种分析与有关广告工具的影响范围和成本的数据结合起来分析。影响范围、成本和质量的这种结合可帮助营销商逐一对应地比较不同工具的影响——这是有效地确定优先次序的关键。正如一家有代表性的企业的经验所表明的那样，两种不同的工具的影响相差百倍的情形并不少见（图4）。还没有一个始终如一的模式可以表明，究竟是传统工具，还是新工具在影响范围、成本和质量方面表现更佳。因此，营销商必须做出自己的客观比较，以便毫不犹豫地剔除无效的工具，并充满信心地支持影响力高的工具。

重新确定销售职能的优先次序

正如我们所见，企业为了提高利润，在困难时期通常都会尽量减少销售日常开支，同时把资源集中到一线的销售队伍身上。但是，当前的销售团队利用的支持系统与以往不同，这些支持太重要了，以致于不能不分清红皂白地一律削减：它们在销售流程中发挥着战略作用，对于向最有利可图的客户提供服务以及将潜在客户转化为新客户至关重要。高管要是在广泛的成本削减行动中大大削减这种支持职能，就会面临严重损害销售队伍的效力的风险。

我们来看看一家大型工业服务企业最近发生的变化。10年前，其90%的销售人员要么从事客户管理，要么进行现场服务。他们能够得到的支持有限，其形式为销售培训、产品信息手册以及几名产品专家。由于客户要求更多的专家支持并且其产品范围扩大，该企业大大增加了产品专家的数量。他们还增加了如下人员：进行合同谈判的定价小组，为客户提供更多专业知识的特定行业销售经理，寻找机会并赢得中小客户的对外电话销售代表，以及一个客户和竞争对手分析小组，用来帮助决定企业应在多大程度上为新机会提供积极的支持。

在目前的低迷时期，该组织的销售负责人不得不将成本削减10%。如果削减一些产品专家、特定行业销售经理以及电话销售支持，可能会导致销售线索减少，和销售成功转换率下降，销量下行的幅度会比该企业削减同样数量的销售人员或客户经理还要严重。同样地，如果精简定价和竞争对手分析团队也会导致定价决策不佳，从而降低利润水平或者将时间浪费在没有回报的销售线索上。对新合同的成功率和利润率进行分析后，销售负责人确认：留住产品专家和定价专家对于保持盈利水平至关重要。

企业不必一定一刀切地削减日常开支，可以通过多种方式在维持业绩的同时，合理设计其销售计划。评估当前的销售覆盖模式可帮助企业决定何种销售以及销售支持模式对于何种类型的客户和销售状况更为有效，然后，按照需要重新平衡资源。实践中，这一方法可能需要在线处理回头客的新订购，通过电话销售代表完成基本的销售和客户管理任务，以及运用更大的响应团队来处理重大的订货议定请求。另一个重要步骤是，分析艰难的客户谈判中的输赢比率，同时考虑决定那些销售支持团队最为有效，以及哪些团队贡献最小因而可以削减。精简售后流程并确定适当的客户支持水平也可以降低成本。所有这些举动的一个关键是，理解客户的期望以及理解售后支持对于客户的总体体验的重要性。

这种精细的方法可以帮助销售和营销高管更有信心地发现节省成本的领域，并保护对盈利做出直接贡献的员工和计划。

按照从前应对衰退的老一套法则行事的企业也许会去追逐那些在当前低迷期吸引力较差的市场和细分市场，并将太多的资源投入到传统营销手段和一线销售人员上。为了避免这些代价高昂的错误，营销和销售高管必须以动态方式重新评估其地区、客户、广告以及销售队伍的优先次序，始终注意这一低迷时期的不断变化的经济状况。
作者简介：

David Court是麦肯锡道格拉斯分公司资深董事。
作者在此感谢Thomas Baumgartner、Jonathan Gordon、Maryanne Hancock、Dieter Kiewell、Mike Marn和Jesko Perrey所做的贡献。

麦肯锡
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无觅

这种惊异会是有计划的吗？就像辉煌的北京奥运会，以近乎完美无暇的执行，改变了世人对中国经济落后，只依靠廉价劳动力的印象。这种惊异会像污染奶粉丑闻那样，令人反感厌恶吗？抑或，这种惊异会传递一个信息吗？就像联想收购IBM的个人电脑业务那样，让人注意到中国公司已经做好准备，加入全球竞争。

这里列出了几桩明年有可能发生的事情。它们全都会发生吗？我对此表示怀疑。但是，它们当中的任何一件如果成为现实，都会让我们以全新的眼光看待中国及其未来。您怎么看？

中国宣布，到2020年，其半数的汽车将为电动汽车。为了实现这一目标，它将对研发投资数百亿美元。

这样的措施将使中国成为未来汽车技术的领袖，令其他国家望尘莫及。上海汽车工业（集团）总公司（SAIC），或新进入汽车行业的比亚迪公司，则有可能以新技术为动力，成为二十一世纪的福特汽车公司。二十世纪初，福特公司的发展就得益于内燃发动机新技术的大力推动。

中国政府出资租赁墨西哥的某一地区50年，让中国公司在那里建厂，更加方便地供应北美市场。

届时，中国公司在外包生产方面将成为无可争议的领袖。由于不再受限于地理位置，它们将可能将其低成本制造的专长带到墨西哥（或波兰或土耳其），大幅度扩展其业务并克服依旧制约其发展的障碍——比如维持跨太平洋的供应链等。

北京中央商业区——朝阳区——一栋主要办公楼垮塌。

尽管官员们会努力修订建筑法规，但是，出现在首都或另一大城市的一场灾难将改变中国不断成长的中产阶级与政府之间的关系；并且将影响到政府管控社会不稳定性因素的能力。事实上，在2008年5月四川地震震塌许多学校建筑物后，建筑标准就饱受诟病。但是，对于那场灾难的反应，如果与社会对在一个媒体触角垂手可及的富裕都市地区发生同样灾难的反应相比，则会相形见绌。

一家中国领军企业试图购买一家（或两家）标志性的美国技术公司。

这宗大笔交易的价值可能是联想斥资13.5亿美元购买IBM PC业务的规模的十倍或百倍。在中国公司日益变得更加全球化之际，如果美国政府不批准该宗交易，并购的失败可能宣告一个重新复活的公司民族主义时代在中国的到来。可以预料，随着中国更加重视本国自主技术，跨国公司在中国的研究活动的气候进一步转冷，中国用于国内研发的支出将出现毫不缩手缩脚的大幅增长。

反过来，如果交易成功，将诞生一家前所未有的真正全球性公司，该公司的跨国文化将取代任何关于该公司国籍属性的意识。

对中国电信业的重组变成了一次完全的合并。

监管失利和竞争的不均衡已经把4家之间的竞争减少到3大运营商之间的竞争，而现在国家又鼓励电信公司共享基础设施。如果股票价格继续跌跌不休，各公司间的竞争不均衡态势持续不变，那么，排名第二和第三的运营商无力获得成功，这将可能导致该行业的完全重新合并。

英格兰超级联赛足球协会购买其中国同行——中国超级联赛。

中国城市中产阶级时代到来的最佳标志是什么？英超收购中超，将是对这一不断发展壮大的阶层已经准备在体育和娱乐方面大笔花钱下的巨额赌注，这将开启向其他消费市场投资的闸门。钱包已经打开：看看奥运会和美国国家篮球协会在中国探索性的特许授权和体育场交易就可见一斑。这笔交易将展示，中国愿意将外部经验和专业水准引入这个已经面临挑战的国内产业中。

海峡两岸关系升温导致大陆的中国工商银行与台湾的中国信托商业银行合并。

台湾的反应可能是爱恨交加，喜忧参半——不过是又一桩大型商业交易。但是在中国，银行业或其他行业里这样的跨两岸的强强合并，将作为对于其“一个中国”观念的肯定而得到喝彩。

有什么情况您注意到了，而我忽略了？我期待了解您的想法

麦肯锡原文链接

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传说中的2009年经典语录	今天收到了淘宝寄来的公仔	那口唇美得已是一个吻	精准的刀工	国外的蚂蚁搬家
无觅

一则寓言是这样说的：驯象人在大象还是小象的时候，用一条铁链将它绑在柱子上，小象怎么挣扎都无用，那个时候毕竟气力有限。渐渐地小象习惯了不挣扎，直到长成了大象，可以轻易挣脱链子时也不挣扎了。 而同样是驯兽员的驯虎人本来也像驯象人一样成功，他让小虎从小吃素，直到小虎长大。老虎全然不知肉味自然不会伤人。
他的致命错误在于摔了交后让老虎舔净他流在地上的血，老虎一舔不可收拾，终于将驯虎人吃了。

象在小的时候是被链子拴住的，长大了则是被习惯拴住。
而老虎被训虎人习惯同化的同时，训虎人也习惯性的认为老虎不吃人，这一切终究被一次偶然打破。
习惯与偶然是并发存在的，我们不能孤立的看待任何一方。

这则寓言故事用在营销上亦是如此，做品牌、做营销、做广告的同行，都拥有自己的一个习惯性套路，甚至成为公司的习惯性套路，而在我们沾沾自喜的用历史的成功套路在权衡当下的案例时，难免会形成思路的死角。

我个人还是不推荐以思维定势去分析市场、分析案例，尽管它有不可否认的高效率。在这里我推荐的是一种关键字诉求的方式，类似学生阶段接触到的头脑风暴法，每一个实际的案例都有一个特殊的客户、特殊的市场、特殊的商品属性，那么就必然会有一种的特定的方法来适合他。我们在写方案之前，诉求该案例的各个环节的关键字是我屡试不爽的一个方法，关键字力求简洁、深刻，这样可以大大节省我们思维的空间，是思维更加发散和高效。再进行完不断的关键字重组和修改之后，一个方案的雏形就基本的在脑海里架构成型了。

当然，每个人有每个人的思维模式，我所谓的“关键字诉求”只是阿木在工作中总结的片面心得，以求共勉之。

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咖啡生活的真谛	photoshop笔刷、动作、滤镜等安装方法
无觅