微观营销依然必要

菲利普·科特勒2002年的观点,现在读来依然意义深远!
宏观大市场的竞争对于现代新传播、新传媒而言已经趋于分裂,而微观市场的开发是每一个企业打好品牌基础的必要措施。

  以前,大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”,即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是,许多企业现正采用一种新的战略——“微观市场营销战略”,这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应,并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。

  生这种变化的原因有三个:第一,世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场,如喜欢标新立异的青年人市场、西班牙裔市场、美国黑人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场,等等。现在,营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。第二,不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销的产生。例如,零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店的产品销售,从而帮助企业了解各细分市场的销售状况。第三,零售店扫瞄器给零售商提供大量的市场信息,这增强了零售商对生产商的影响力。一般情况下,零售商偏向于针对本地或附近地区的消费者采取当地化的促销活动。所以,为了讨零售商的欢心和取得宝贵的零售商货架空间,生产厂商现在必须做更多的微观市场营销活动。

  最普通的微观市场营销形式之一是“区域化”,也就是使品牌、促销手段适合于所在的地理区域、城市、居民区或具体的几家商店。作为区域化的初创者,坎贝尔索普公司已经开发了许多成功的区域品牌。例如,它在西南地区销售加香料的大农场主牌大豆(Ranchero)和布朗斯威克牌炖肉(Brunswick)香辣椒,在南方销售康佳牌浓汤,在西班牙裔居住地区销售红豆汤。沃尔玛连锁店也会调整它在超市中的商品,以便于和不同地区消费者的需求、喜好相适应,比如,在佛罗里达的巴拿马城海滩,沃尔玛把更大的商店空间留给了绿色植物和树。

  除了区域化方式以外,企业还瞄准了人口、心理及行为等微观市场。例如,宝洁公司为它的佳洁士牙膏做了六种广告,分别针对不同年龄和种族的细分市场,包括儿童、美国黑人和西班牙裔人。为了占领这些市场,宝洁用了各种高效的传播手段,如有线电视、直接邮寄、促销活动、电子邮购以及安插在各地的广告牌——如医生和牙医的候诊室里,或中学的咖啡厅里。

  微观市场营销发展到极端就是大规模定制,即为大量的顾客提供个性化服务、定制化服务,包括的产品和服务可以从旅馆住宿和家具一直罗列到成衣和自行车。比如,丽兹一卡尔顿公司用电脑记录了28家饭店接待过的每一位客人的喜好,如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里要了一个海绵枕头,那么几个月甚至几年以后当她住进亚特兰大的丽兹饭店时,就会有一只海绵枕头正等着她使用。

  康涅狄格州格林威治市的“软件运动服装公司”(Software Sportwear)用电视监测器和特殊的计算机软件为顾客定制游泳衣——一台与照相机相连的电脑量会量出顾客的尺寸并指出适合于该顾客的游泳衣式样,电视屏幕从前、后、两侧放映出顾客穿上新泳衣之后的样子,顾客可从大约150种样品中挑选衣料并将设计送往成衣车间,一周左右便能做好泳衣。利维·斯特劳斯公司在它的妇女个人牛仔系列中也采取了类似的方法——通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。

  另一个例子是日本的松下工业自行车公司(National,在美国是Panasonic),该公司采取灵活的方法大量制造合适于每一个顾客需要的自行车。顾客到当地自行车店后,该店的服务人员会在一个特殊的架子上对顾客进行测量,然后把规格传真给个工厂。在工厂里面,测量数据被输入电脑,三分钟之内便可画出一个效果图,如果采用手工,可能需要耗费60倍于此的时间。然后,由计算机指导机器人和工人进行生产。工厂能够生产1800万种, 18类型号,199种颜色的自行车,拥有的尺寸适合各类人。当然价格是很高的,从545美元到3,200美元,但是在两周之内顾客就能拥有一辆定制的、独一无二的自行车。

  兢兢业业的营销人员还在试探新的按照顾客的要求生产产品的方法。例如,摩托罗拉销售人员用手提电脑按顾客意愿设计寻呼系统,设计数据被发往摩托罗拉工厂,17分钟之内便开始进行生产,两个小时之内,这些定制的寻呼系统便可以发货了。

  尽管微观市场营销给企业带来了许多希望,但同时也会伴随产生许多问题,对十几个乃至几百个微观市场搞营销的复杂性要远远大于“大市场营销”;此外,生产不同的产品和进行不同的促销活动会产生更高的制造费用和营销费用。尽管如此,多数营销人员还是认为微观市场营销预示着一个全新的市场营销时代的开始,他们说企业能够用一种促销手段有效地把产品推销给消费者的时代已一去不复返了。



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