让创意更有黏性

创意的真正标准:受众自愿为其改变他们的观念和行为

 

我一个朋友的朋友是个经常出差的人,我们叫他大卫好了。大卫最近为了一个重要的客户会议到了亚特兰大。之后,在他起飞前,他决定去当地的酒吧喝一杯。

他刚刚喝完一杯酒,一位魅力十足的女子走上前来,问能不能请他再来一杯。他很惊讶,其实高兴得不行。“当然。”他说。女人走向吧台,带着两杯饮料回来——一杯给自己,一杯给大卫。他谢过之后吮了一小口。这是他再度醒来之前记得的最后一件事。

他醒来之后,躺在旅馆的浴缸里,方向难辨,整个身子浸在冰块里。

他急切地四下张望,试图弄明白他在哪儿,是怎么到这儿来的。他发现了一张纸条,上面写着:

别动,打911。

一个手机静静地躺在浴缸旁边。他拾起来,立马拨了911,手指被冰块冻得麻木而笨拙。接线员似乎对他所处的状况熟悉万分:“先生,我想你该小心地慢慢地摸摸你背后。在你背部下方是否插着一根管子?”

他很紧张地摸索起来,察觉有什么东西在他的背后。是的,是有一根管子。

“先生,别惊慌。不过你的一个肾被摘掉了。最近这里发生了一系列内脏盗窃案,这次您不幸遇上了。救护人员现在立即赶来,在他们到达之前,你最好不要移动。”接线员说。

你刚刚读到的是15年来最成功的城市奇谈之一。这个流传的故事有好几百个版本,但是所有的版本都离不开三个核心要素:(1)下了药的饮料,(2)塞满冰块的浴缸,以及(3)取走肾脏的钻孔管。

想象一下,现在你合上书,好好休息一下,不要再去看它,直接把这故事复述给朋友听。你可能可以完整地说出整个故事,当然你或许会忘记这个旅行者去亚特兰大是为了“一个重要的客户会议”——不过,谁会在意呢?但是重要的部分你全都记得住。

盗肾故事很能让人记住。我们能够轻而易举地读懂它,记住它,复述它。如果我们相信这个故事是真的,它或许还会从此影响我们的行为——至少在面对难以抗拒的陌生人递来饮料之时。

和盗肾故事大不相同,下面一段文字选自一个非盈利组织所发的文件。“社区的全面建设自然需要借助于一个模型化的、来源于当下实践的理性投资回报原理。”该文接着说,“限制了资源流向CCIs的原因之一,在于资金提供者在捐助过程中必须被锁定,或进入分类审核流程,以保证资金的可靠性。”

想象一下,现在你合上书,好好休息一下。事实上,你甚至不需要休息;马上叫来朋友,不看这篇文章,复述一遍。祝你好运!

这是一个相似的比较吗——一个城市奇谈和一篇糟糕的投资分析文章?当然不是。但这正是有趣之处。但是,哪一个更类似于你在工作中遇到的沟通问题?

很自然,有些东西本身就是极为有趣的,但有些本身就无趣。一伙盗取内脏的窃贼——本身就是有趣的!非盈利组织的财务战略——本身就乏味至极。关于成功创意的讨论,似乎不过是自然属性之争:创意是生来有趣还是被变得有趣?

这是一本论及后天培育的书。

我们怎样培育我们的创意思维,让创意在全世界取胜?很多人都在苦苦追求如何有效地交流想法,如何让理念变得与众不同。生物学老师花了一小时解释有丝分裂,过了一个星期,只有三个学生还记得老师说的内容。经理做了一个传递公司新策略的演讲,员工们听得频频点头;但是第二天,第一线员工还是继续用着公司的老策略。

在这个世界上,好创意总是不容易成功。尽管可笑的盗肾故事无依无据,却仍在四处流传。

 

“附着力”

老实说,我们平常遇到的那些创意基本大同小异——有趣但不够煽情,真实但无法让人受到冲击,重要但不够“生死攸关”。

我们写这本书正是为了帮助你,让你的创意产生附着力。“附着”,意思就是你的创意要能被人理解,被人记住,并产生持续的影响力——足以让你的受众改变他们的想法和行为。

“盗肾”故事强调了一个正常行为中出人意料的危险。非常出人意料的结果:贪图酒色的人结果发现自己少了一个肾。提倡一个简单行为:拒绝陌生人的饮料。生动、具体、容易让人记住的细节:塞满冰的浴缸,从背部下方插入人体的管子。还有,故事设置了情感陷阱:恐惧、嫌恶、怀疑。

从各种各样成功被人接受的说法/理念/创意中,我们开始看到它们所具有的相同主题和相同要素。通过重新审视大量民俗学家、心理学家、教育学家、政治学者和谚语收集者的研究,我们发现:有附着力的创意有着如下六个共同的重要特征。

 

No.1:简单

如何找到创意的核心呢?一名成功的诉讼律师说,“如果你立足于10个点申辩,即使每一个都很好,当陪审团回去商议时,他们一个点也记不得了。”要把创意层层剥下直达核心,我们必须成为做排除法的大师,我们必须无情地区分优劣等级。说得少不是我们的目标——最理想的典范不是只言片语,而是成语俗谚。我们必须创造简单而且深刻的创意。此处的黄金定律是:一个句子可以深刻到,让一个人一生都在学着遵循它。

No.2:出人意料

如何让受众注意到我们的创意?当我们需要解释创意的时候,如何保持创意有趣?我们需要超出人们的预期。我们要做到违反直觉。我们可以利用“吃惊”——一种提升警觉和制造关注度的情感——来抓住人们的注意力。但是吃惊不能持久。为了让创意有持久力,我们必须保证有趣性和好奇度。你怎样在讲述14世纪历史的课堂上吸引学生?我们可以系统性地“创造”人们知识上的差距,来长期保持他们的好奇心——然后填补这些知识差距。

No.3:形象感

如何让创意变得清晰?我们必须用关乎人类的行为、感官的信息来解释我们的创意。商业界很多无效沟通的问题就是出在这里。目标陈述、协同效应、策略、愿景——这些信息常常模糊不清,以至于毫无意义。当然,容易让人记住的创意充满具体的形象——塞满冰块的浴缸、藏着刀片的苹果——因为我们的大脑擅长记忆具体的形象。在民间谚语中,抽象的真理总是隐藏在具体的语言当中:“二鸟在林不如一鸟在手”形象地表达保证了创意到达受众那里后不会走样。

No.4:可信度

如何让别人相信我们的创意?当一名外科医生谈及某个公众健康话题时,大部分人毫不怀疑地接受了他的想法。但在大部分日常情形下,我们无法拥有这样的权威。有附着力的创意一定要有其自己的权威。我们要有办法帮助人们检验我们的创意——在创意世界中,有一种“先试后买”的哲学。当我们要建立一个个案的时候,我们会本能地抓住最难的部分。但是在很多个案中,这种方法是错误的。1980年罗纳德·里根和吉米·卡特之间的总统竞选辩论中,里根本可以引用数不清的统计数据来表明经济发展是如何缓慢。然而与此相反,他问了一个简单的问题,让投票者自己来验证一切:“在投票前,请问问你自己,比起40年前来,你现在有没有过得更好?”

No.5:情感

如何让人们在意我们的创意?我们得让他们感觉到些什么。研究表明,人们更愿意把慈善物品给需要帮助的个人而非贫困地区。我们会对“人”产生感觉,而不是抽象的东西。有时候,最难的部分是能够激起准确的情感反应。比如,通过灌输抽烟的坏处让青少年戒烟是困难的,但是,如果让他们对烟草商的表里不一产生憎恨心理,让他们戒烟就变得容易了。

No.6:故事性

如何让人们执行我们的创意?说故事!消防队员在每次火灾之后都会交流灭火故事,通过此他们积累起了经验;年复一年听了很多故事,他们会积累起丰富、完整的可能面对的危险场景,以及应对的方法。研究表明,在脑中预演情景可以让我们在碰到真实环境中的情况时表现得更好。同样,听故事就好像脑中的场景模拟活动,让我们在真实世界中反应更快,更有效。

以上是成功创意的六原则。总结来说,我们列出了如何制造一个成功的创意:一个简单(Simple)、出人意料(Unexpected)、形象的(Concrete)、可信的(Credential)、充满情感(Emotional)的故事(Story)。聪明的读者会指出,这句话可以被缩成SUCCESs(与英文“成功”一词同形)。当然,这完全是巧合。(好吧,我们承认,SUCCESs有那么一点滥俗。 但是,你不得不承认,这个缩写容易被记住。)

尽管我们声称运用这些原则非常容易,看起来也确实非常“常识”。但是,为什么我们没有生活在一个充满附着力创意的世界呢?为什么我们的生活还是充斥着看起来无比曲折的备忘录而不是谚语警句?

 

 

猜谜机器

新款别克Enclave的电视广告开篇,是一辆Enclave静静停在公园前。一个抱着橄榄球头盔的男孩爬进这辆车,后面跟着他的两个妹妹。开始响起一个女声的画外音:“介绍全新的Enclave。”爸爸坐在方向盘后,妈妈则坐在副驾驶座上。爸爸启动汽车,从路沿驶开。“最顶级的迷你厢式轿车”。

这辆车缓缓驶过郊外的街道。“拥有遥控开关的后门,150个有线电视频道,全观景天窗车顶,可调节温度的杯托,以及六点定位导航系统……适合全家人上路的迷你厢式轿车。”

这辆Enclave在一个十字路口停下,镜头集中到男孩身上,他正透过映着枝繁叶茂的大树的车窗看外面。爸爸开进十字路口。

这时出事了。

一辆超速行驶的汽车冲进十字路口,侧面撞上Enclave。然后是一场可怕的碰撞,金属变形,玻璃爆裂。

屏幕暗淡成黑色,出现一行字:“没看见那辆车开过来?”

问题消失,被另一句话取代:“从来没有人看见。”

随着背景音乐的响起,最后的几个字在屏幕上闪烁:“系好安全带…无论何时。”

根本没有什么Enclave迷你厢式轿车,这个广告是广告业理事会拍摄的,Enclave的场景则由美国交通部赞助。这个广告利用了具有附着力的创意的第二个特征:出人意料。这个Enclave广告颠覆了我们对汽车广告的预期。我们知道汽车广告都是什么样的,越野车翻越满是石砾的大山,跑车在弯道上疾驰,SUV载着雅皮士们从森林驶到瀑布,迷你厢式车则把孩子们送去橄榄球训练场。没有人会死掉,从来没有。

我们心中的常规模式就像一个猜谜机器,它帮助我们预测会发生什么事,由此帮我们做出决定。Enclave广告问我们:“没看见那辆车开过来?”是的,我们没看见。我们的猜谜机器输了,这让我们惊讶。

每种情绪都有生理上的效果,那么惊讶的生理学效果是什么呢?惊讶激起我们的注意。当我们的预期落空时就会引起惊讶,它让我们准备好去理解为什么预期会落空。当我们的猜谜机器猜输的时候,惊讶会抓住我们的注意力,于是我们便会加以修正,以便今后不再犯错。

所以惊讶就像当我们遭遇到出乎意料时启动的紧急系统。所有的事情都暂停,正在进行的活动被打断,我们的注意力不知不觉放到了让我们吃惊的事件上。当一个汽车广告以一场恐怖的车祸结束,我们会停下来思考:这是怎么回事?

惊讶促使我们想找出一个答案,来回答我们为什么吃惊。惊讶越大,则要求越震撼人心的答案。

 

知识差距

谈论了如何引起人们的注意,我们的第二个问题是:如何保持这种注意?到目前为止,我们大多数出人意料的点子都相对简单,只是对某个模式的快速修正。它们可能意义深远,但可能转瞬即逝,只能吸引人们的短暂注意。然而有时,我们所要传递的信息比这更复杂。我们怎样让人们与我们一起关注这些更为复杂的信息?我们怎么保持人们的注意力?

1994年,卡耐基梅隆大学的行为经济学家乔治·洛文斯坦给出了对情境兴趣最全面的解释。这东西简单得令人吃惊。他说当我们感到在知识上存在差距时就会产生好奇心。

洛文斯坦认为差距导致痛苦。当我们想知道什么事却无法知道的时候,就像我们身上有个非挠不可的痒痒。为了解除这种痛苦,我们就必须填补这种知识差距。即便看烂电影本身就是一种痛苦,我们也会耐心地坐着,因为不知道最后怎么样实在是太痛苦了。

关于兴趣的“差距理论”似乎能解释为什么有些东西能导致狂热的爱好:它们其实制造的是知识差距(Knowledge Gap,有的翻译为“知沟”)。以电影为例。好莱坞编剧大师罗伯特·麦基的说法颇似像洛文斯坦:“故事通过提出问题和开放情景引起兴趣。”电影使我们追问“会发生什么事?”悬疑小说使我们追问“谁做的?”运动比赛使我们追问“谁会赢?”填字迷使我们追问“哪个由六个字母组成单词的意思是‘精神病医生’?”神奇宝贝卡片则使孩子们追问“我还差哪个神奇宝贝?”

如果好奇心产生于知识差距,我们可能会假设当我们知道得更多,好奇心就会更少,因为在我们的知识上差距更小。但是洛文斯坦认为反过来才是正确的。他说随着我们获得更多信息,我们会越来越聚焦于我们所不知道的事情上。知道50个州中的17个州的首府的人可能对自己的知识很骄傲,但是知道47个的人可能更倾向于认为自己还有3个州不知道。

好奇心来自于我们知识上的差距。但是如果根本没有太多知识,何来差距?为了证明这种差距确实存在,可能首先需要强调某些知识。或者,你可以设置相关的场景,让人们关心接下来会发生什么。悬疑小说的作者和填字谜的编写者并不是因为疏忽才会给我们留下一些线索。当我们感到接近谜题的答案时,好奇心就会占上风,促使我们完成某种探求。

就像电影里演的,宝藏地图都是含糊不清的。它们标出一些关键的路标,宝藏在哪里确实是一个大大的未知数。一般探险者知道的东西仅够找到第一个路标,这只是通向宝藏的漫长旅途的第一步。如果宝藏地图贴在地图网站MapQuest.com上,还给出每一步的详细指示,那么探险寻宝类的电影就完蛋了。

通过制造知识差距,出人意料的点子挑逗着人们。它们在需要发现的某些事物上标上一个大大的显眼的未知记号,却不肯定地告诉你怎么找到它。就像我们知道的,一个巨大而显眼的未知符号总是能引起成千上万人的注意,而且持续很多年。

原文作者:Chip Heath & Dan Heath



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