企业赢得“80后”和“90后”的营销策略

中国的“80后”和“90后”人群是沐浴着改革开放的春风、伴随全球化和互联网浪潮成长的新新人类,有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式,是未来社会的主流和消费市场的主导者。企业要赢得这一群体,需要深入研究他们的消费特征,采取别开新路的营销策略。
 
  新媒体营销

  “80后”和“90后”生活在网络时代,天生亲近网络,对以网络为主的新媒体非常熟悉,依赖性强,热衷于网上购物;网络既是他们主要的娱乐和信息交流工具,也是最重要、最便捷的资讯来源,还是最精明和最专业的消费平台,大家经常在群里讨论消费风向,交流购物和使用心得,利用网络提供的海量信息为购买决策服务;同时他们又是一个相对较为感性的群体,消费模式容易受他人影响,新媒体营销有利于广泛传播商品信息,激发他们的购买行为。

  企业利用网络等新媒体开展营销活动,要善于借助新媒体的互动传播提升品牌知名度和美誉度,充分利用专业网站、个人网站、BBS、网络游戏、MSN、博客、QQ群、短信平台以及音频和视频等多种形式结合的动漫广泛传播商品信息,更要发挥代言人的影响力和重要参照群体的号召力引导“80后”“90后”的消费方式,还要注重培养“80后”和“90后”自己的意见领袖,通过他们的口碑宣传和 “病毒性营销”效应和同龄人之间信息交流的相互影响,快速复制和传播营销信息,激发购买行为。如耐克公司就专门设计一种电脑游戏,让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球,从而使耐克的品牌形象在潜移默化中深深植入年轻消费者的心田。定位于“年轻人的第一辆车”的奇瑞QQ,巧妙地将汽车的造型概念和年轻人常用的网上聊天工具QQ有机结合,从而大获成功。
 
  体验式营销

  “80后”和“90后”消费观念大胆超前,勇于创新,崇尚新奇特消费,喜欢尝试新事物,接受新鲜事物的能力也很强,对生活中非常规事件兴趣盎然,具有渴求体验的心理;他们已经树立起自己的理财观念,消费过程中指向性明确,消费的掌控能力较强,不盲目攀比,不盲目跟风购买,对试用、DIY等体验性营销活动颇感兴趣,愿意结伴去尝试和体验消费;他们选择产品或品牌的准则不是基于“好”或“不好”这一理性认知观,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观,注重消费的过程感受和内心感受,强调使用产品的真切体验,追求产品或服务与自己情感体验的一致性,体验式营销有利于激发他们的购买欲望,刺激消费,引导消费。

  以 “80后”和“90后”为目标的体验式营销重在从他们的生活与情境出发,以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,突出传播产品与品牌中蕴涵的能营造他们感官体验及思维认同,调动他们内在的情感和情绪的独有价值,如显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、够酷够炫够好玩、潮流或流行性等等,以捕获新生代消费者的注意力。如SONY率先建立品牌体验店,成立SONY梦工厂,为年轻消费者提供不一般的视听享受,大大激发了他们的购买欲望,SONY的数码产品也赢得了广泛的爱戴。
 
  个性化营销

  “80后”和“90后”消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念,有自己的见解和取舍,形成了独立、自我的个性特点,崇尚个性彰显,敢于标榜自我,乐于追求自己喜欢的东西,喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品,而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同,表现出前卫、个性、新潮的消费行为;他们对于品牌的认知度较高,注重品牌但不盲目追求名牌,重视品牌与自身个性的契合,也不排斥国产品牌,只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。个性化营销有利于满足他们的心理需求,培养品牌偏好和品牌忠诚。

  针对“80后”和“90后”的个性化营销,要深入挖掘他们的消费特点和个性化元素,并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融合,强力塑造产品及品牌的个性化特点,创造同年轻消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣。促销沟通以张扬个性、凸现自我为主,重在培养他们的品牌偏好和品牌忠诚。如中国移动的“动感地带”迎合年轻群体的个性化消费特征和爱发短信的特点,推出“超值短信套餐”业务;“动感地带”与“M-ZONE”的英文名称,听起来更具时尚感;选用周杰伦作为形象代言人,使周杰伦的个性和酷同其品牌表达高度一致;“我的地盘我作主”的广告诉求更是极大地满足了他们向往自由,我行我素的心理需求,因此深得“80后”和“90后”青睐。安娜苏、Fancl、碧欧泉等国际名牌化妆品,也以个性化营销取悦“80后”“90后”消费者。不仅推出适合年轻小女生肤质的产品,还针对她们喜爱花俏的心理,在产品包装、名称上做文章,设计洋娃娃香水、雕有蔷薇花的眼影盒等,专柜布置也选用紫色丝绒、全黑花纹柜台等另类元素。

作者:涂永式 



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